含“果”量增加 白酒加速年轻化布局

  记者在走访回龙观地区商超时注意到，货架上果酒类产品数量明显有所增加。事实上，为贴近年轻消费者，头部白酒企业含 果 量正在逐渐增加。不完全统计，茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖等白酒头部企业均推出了果味产品。白酒企业开启 果味 模式的背后，是行业年轻化布局的诸多举措之一。

  含 果 量增加

  随着 微醺 概念的兴起，市场上果酒、低度酒数量明显有所增长。北京商报记者在走访终端市场时注意到，商超内酒类产品货架上果酒品牌、产品繁多。店员表示，慢慢的变多的年轻消费者会选购果味酒类产品。

  事实上，果味产品因口感偏甜，正逐渐受到年轻消费者青睐。在此背景下，白酒企业也相继推出果味产品。北京商报记者通过调查了解到，茅台旗下生态农业公司在 i 茅台 App 上首发 UMEET 蓝莓气泡酒，同步开启全国合作伙伴招商。在 2023 年市场工作会议上，茅台表示，果酒作为 新生代 的主流消费产品，茅台生态农业公司在推进 年轻化 发展道路上承担着重要使命。

  值得注意的是，除贵州茅台外，五粮液、泸州老窖、洋河股份都在果酒领域有所布局。对于布局果酒市场，洋河股份表示，果酒项目是公司面向未来所发展的新品类项目，初步规划通过 2 — 3 年努力，实现营收规模 10 亿— 20 亿元，果酒产品有望在下半年实现上市。

  白酒营销专家蔡学飞表示，随着消费回归理性，酒行业进入存量竞争时代，行业整体出现增长放缓趋势，企业也需要寻找新的增量市场。果酒产品拥有较高时尚属性、饮酒门槛相比来说较低、饮酒场景多样的优势。酒企发力果酒市场，可以打破传统酒企市场边界，拓展产品新消费群体，拉近品牌与年轻消费者距离。

  贴近年轻消费者

  在经历近年来加快速度进行发展后，白酒市场已进入存量竞争时代。在此背景下，白酒企业也纷纷开始寻找新增长极。随着年轻消费者崛起，白酒企业不约而同将目光锁定年轻化。

  艾媒咨询统计，18 — 30 岁花钱的那群人成为 2023 年中国酒类第二大花钱的那群人，占比达 39.13%。酒类第一大消费者群体是 31 — 40 岁的消费者，占比达 49.78%。里斯咨询此前发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人酒饮市场规模达 4000 亿元，潜在年轻酒饮人群高达 4.9 亿。从数据显而易见，国内酒类消费主体正呈现出年轻化趋势，以 Z 世代 为代表的年轻消费者正逐渐扛起酒类消费大旗。

  中国消费品营销专家肖竹青表示，怎么来实现白酒年轻化是目前整个白酒企业所面临的问题之一。白酒企业推出低度酒、果酒产品，不仅仅都是在布局年轻消费市场，也是在布局 20 年后的 年轻 消费者。

  在走访回龙观地区商超时，北京商报记者发现，酒类消费群体中，年轻消费者数量明显有所增加。回龙观地区物美超市店员表示，年轻消费者购买果酒、低度酒、啤酒、威士忌等产品相对较多。消费者张女士在接受北京商报记者正常采访时表示，日常会购买果酒类产品，例如梅见等果味酒饮用。

  北京商报记者通过天猫平台梅见旗舰店注意到，白梅见青梅酒 12 度 150ml 尝鲜装小瓶果酒女士低度微醺甜酒伴手礼销量达 20 万 +；在 i 茅台 App 上首发的 UMEET 蓝莓气泡酒，目前评价数量为 24704 条。

  中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示，低度酒加快速度进行发展受益于新生代年轻消费者和女性消费者崛起。未来，新生代花钱的那群人思维以及行为将决定行业发展趋势。

  产品年轻化仅是开始

  从数据来看，虽然国内酒类消费正呈现年轻化趋势，但年轻消费者对于白酒的认可度仍有待提升。里斯咨询发布的报告数据显示，白酒被票选为最不适合年轻人喝的酒，仅有 9% 的受访年轻人表示会常喝白酒。

  与之相对应的，则是年轻消费者正慢慢的变成为酒类消费主力军。对于白酒企业而言，在存量竞争时代，企业不仅要抢夺白酒核心花钱的那群人，同时也需要对潜在市场进行培育，白酒企业品牌年轻化步伐也在加快脚步。

  肖竹青分析认为，低度化、果味是未来国际酒业发展的趋势之一。年轻消费者正慢慢的变成为酒行业的消费新生力量，年轻消费者更愿意去接受低度、果味的酒业消费时尚。

  纵观市场近年来发展显而易见，为贴近年轻花钱的那群人，白酒企业纷纷推出跨界产品，推出冰淇淋、咖啡、巧克力等低度产品，以此来吸引年轻消费者。除推出含酒精类产品外，白酒企业还纷纷加码文创周边。

  值得注意的是，随着年轻化进程提速，酒企年轻化布局也不再停留在产品方面，在营销方面，酒企也开启年轻化策略。

  蔡学飞表示，年轻化需要企业在相关品牌营销过程中进行话语体系的转变，借助新媒体工具、体验营销等内容，实现传统白酒内容的当代创新输出，从而俘获年轻消费者。除推出年轻化产品之外，针对年轻群体的跨界营销也是有效方式。通过年轻消费者喜欢的方式来进行营销，更容易引起群体传播与裂变，从而有利于产品营销售卖与事件营销。