一瓶500元华润雪花啤酒能走出高端困局吗？

  华润雪花啤酒的高端啤酒出了圈，高端系列啤酒礼盒“醴”，单盒售价999元，有两瓶啤酒，折合下来，每瓶价格499.5元

  约500元的售价超出了普通用户对啤酒的价格认知，因为一听330ml的雪花啤酒，售价也就不超过3块。

  据媒体信息，“醴”并没有按常规的高端啤酒产品主打线下餐饮终端，而是以两瓶装的限定版礼盒形式，只聚焦线上电商销售，打通礼品和商务宴请等消费场景。因此设计非常高贵：啤酒瓶身采用了双耳鲵鱼纹的设计，同时附送礼袋酒具，包括杯垫+开瓶器组合，以及两只形似青铜觯原型的玻璃酒杯。

  在商道童言（Innovationcases）看来，华润雪花啤酒已经不满足于低价，安于啤酒产品了。

  1993年底，财大气粗的华润看中了啤酒的发展的潜在能力，收购了雪花啤酒，强势切入啤酒行业。当时华润没有做啤酒的经验，所以 于是1994年 引进了当时世界第二大啤酒厂商南非的米勒 SABMiller， 联合创立了哈啤合资公司 ， 其中华润持股51%，SAB持股49% 。

  啤酒行业和一般行业不同，啤酒行业因为运输成本的问题，必须要靠不断并购才能扩大市场规模。南非米勒不仅为华润带来了充足的资金，也提供了丰富的资本运作经验。

  南非米勒的策略是通过收购企业，将所有被收购的啤酒厂换成华润雪花啤酒的品牌，这使得很多啤酒品牌消失。到2005年，华润雪花已经是中国啤酒销量最高的品牌；2016年，华润啤酒在中国拥有98家啤酒厂，拥有30多个区域品牌。

  如今，啤酒行业前五大企业的份额约为92%。2020年，销量市场占有率从高到低依次为华润啤酒31.9%，青岛啤酒22.9%，百威英博19.5%，燕京啤酒10.3%，嘉士伯7.4%。

  在1980-2013年期间，中国啤酒产量持续增长，年复合增长率约为13%，最高年增长率超过40%。但此后啤酒总产量在历史峰值后继续下滑，2021年距离高点已经下滑30%。

  除了市场销量下滑，华润雪花的高端产品占比也相比来说较低。低端产品仍占华润啤酒营收份额的50%以上，高端产品低于青岛啤酒的10%以上和百威的30%以上。

  这种靠低价走量的经营策略也给华润上了沉重的一课，2013年之后华润啤酒净利润连亏两年，直接影响了企业的利润水准。2015年亏损40亿元，直到2018年公司净利润也就不到10个亿，公司迫切地需要产品结构性转型。

  华润雪花选择了两种方式来处理问题：一是选择大型并购，直接通过收购完成高端布局；二是通过推出溢价较高的产品或直接涨价来保证利润的提升。

  为了实施高端战略，华润雪花收购了喜力中国，并从2017年开始做产品结构调整、提价和市场关闭，以提高效率。当时华润啤酒CEO侯孝海表示，收购喜力中国，华润啤酒想要的是高端啤酒市场，首要目标是在2025年赶上百威中国。

  2020年，华润雪花构建了“4+4”产品矩阵，在6-8元价位段大力推广Super X， 承接勇闯天涯消费者升级。

  拿到喜力中国区经营权之后公司利润率从2019年开始明显好转，2021年迎来了再次高增长。但这是否意味着华润啤酒的转型成功呢？

  虽然从净利润数据上来看，的确是有增长，但从营收情况能够正常的看到，公司自2019年营收金额和增速逐年下滑。

  一方面原因是啤酒行业的整体需求量本身就在下滑；另一方面是因为华润为了控制成本在不断地关闭低效工厂。

  从市场的角度，留给华润雪花的高端空间有多大？2019年，国内市场中高端啤酒的占比只有11%，同期欧、美、日、韩的平均占比为40%，德、法、英等欧洲国家的这一数据更是接近60%。

  目前全球每吨啤酒均价约为6325元，日本和美国分别约为10000元和8000元。国内各大啤酒公司每吨啤酒价格集中在3000-4000元区间。单看数据，高端啤酒还是有很大想象空间的。但事实上，现实是残酷的。

  2020年，百威亚太利润下降40%，在华销售额下降10%。相比之下，国内低价啤酒品牌全部实现业绩增长。2021年第一季度，百威亚太为应对成本上升而提价，但第二季度，公司销量仅为25.09亿升，比2020年第二季度的25.96亿升下滑约3.34%。

  百威的困境说明，啤酒作为非必需消费品，已经非常困难在现有价格的基础上再提价。所以华润雪花想通过提价来缓解利润下滑，并不是一个容易的办法。

  从经营管理的角度，华润雪花关闭低效工厂带来的直接好处是降低了生产所带来的成本提升整体毛利率，比如人工费用、水电和设备折旧等。

  2018年之后，公司关闭了26家工厂，从行政费用支出能够正常的看到，公司自2019年之后行政费用支出逐年锐减。2021年上半年同比减少近2亿元，这也就从另一方面代表着华润啤酒这几年的增长并非全部来自主营业务，而有相当一部分是关厂节省下来的成本。

  此外，喜力品牌的授权只是授权了华润在中国区独家使用喜力品牌，啤酒本身就是舶来品，欧洲人很难认可外来品牌，华润想要走出国门相当困难。

  可见华润雪花大概是想让“醴”承担更多“送礼”的意义，但遗憾的是，500元的啤酒显然帮不了华润雪花讲好故事。

  增量变化是由于过去华润的高端市场基础太差，而在整合喜力之后市场铺垫也需要一些时间，后市需要仔细考虑的是喜力在高端市场的竞争力。

  数字经济应用实践专家骆仁童认为，对于啤酒行业来说，现在整个行业已确定进入了寡头垄断的稳定局面，企业的主要矛盾开始从市场占有率向产品结构转变。 过去用的是品牌和渠道，未来的啤酒大战将回归到产品层面。

  此前华润啤酒公告称，公司计划进军中国白酒业务。因为白酒与啤酒不同，啤酒只有消费属性，且保质期短，而白酒之所以能一直涨价，除了消费属性，还有收藏价值。

  侯孝海曾在产品发布会说到，“醴能卖多少不是我们的目的，我们不关心销售额，有文化的东西是不能太商业化的，所以醴不打折不促销”。

  业内也猜测，华润雪花推出高价啤酒背后是为了白酒铺路，因为“醴”被寄托了和白酒一样的“送礼”期望。但从目前的情况去看，白酒和“醴”都没有给华润带来应有的市场响应。

  这样看来，在啤酒高端化受阻之下，华润雪花转战白酒之路并不平坦，甚至能够说是刚刚起起步，华润雪花还要寻找下一个发力点。

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