酒讯深度丨白酒国际化新征途诗酒文化出海“带货”

  “准确地来说，这个我有幸获得的荣誉，对我来说代表着两种传统（中西民间传统文化）的融合，希望这两者都能在交流中获得更大的发展。”世界著名作曲家于格·迪夫尔在国际诗酒文化大会上获得2023年度“1573国际作曲家奖”，发表获奖感言时他如是说道。

  这次获奖，让作为法国人的于格·迪夫尔再一次忆起了自己与中国之间的联系：提及中国，他想起了父母的生意涉猎的是中国特产丝绸；其家族身上有威尼斯血统，而这一个地区是“丝绸之路”的另一端；他热爱中国山水画，并将由此而得的灵感融入到管弦乐的创作中……

  以及，在获得“1573国际作曲家奖”之后，他认识了一个诞生于1573年的中国企业，“这是一家位于中国南部长江沿岸、历史悠远长久的知名中国酒企。”

  白酒文化出海是个宏大的话题，也是一个漫长的课题。但对文化嗅觉敏感的海外文化名人，或许只需要一曲行旅山间的交响乐、一首微风拂面的诗篇。

  1992年，一艘名为“轩尼诗精神号”的古帆游船驶入黄浦江，让身处中国经济最繁荣地区的人对法国人的奢华瞠目结舌；而后，随着法国人入华，广州花园酒店被他们用鲜花、葡萄装点成中世纪法国宫殿的模样，让中国人体验到了法国宫廷贵族生活；紧接着，一场又一场“马爹利艺术晚会”在全国各地落地开花，法国贵族艺术走进中华大地……

  在此之前，中国土地上鲜少有人知道谁是轩尼诗，也没几个人了解过马爹利，更分不清葡萄酒和白兰地的区别。但经历一场场艺术盛宴之后，中国人不止记住了法国贵族的奢华生活，也记住了与之相匹配的洋酒品牌。轩尼诗、马爹利以及自诩“王者之尊”的路易十三，很快成了中国人记忆中的洋酒形象代表。而这，也锻造了洋酒在中国高端酒水市场长年不败的市场地位。

  高端洋酒入华，没有开门见山地吆喝它的品质、宣扬它的品牌，而是在文化浸润中，让中国消费者去接受一种生活态度、饮酒习惯，看似温润绵软，实际却火力十足。这就是文化的力量。

  洋酒是一贯喜欢“文化先行”做销售先锋的。比如，法国波尔多酒庄通过长篇纪录片《红色情结（Red Obsession）》向世界展示“波尔多”的文化渊源以及市场地位；芝华士通过原创音乐剧以及系列广告片，向消费者阐述何为“骑士风范”、“骑士精神”等等。

  无论是宫廷贵族文化还是骑士风范，这些文化走进消费群体之后，其目的是让我们消费者对某种文化的认同，对某种饮酒态度的认同，乃至对代表着这种文化的酒品牌产生认同，最终形成消费力。

  自2013年倡导“一带一路”以来，中国文化以文学、音乐、舞蹈、影视剧等形式带着中华优良历史传统文化漂洋过海，向世界展示中国的文化的同时，也将箱包、饰品、瓷器、服饰、文创等一系列中国民间传统文化产品带到了海外市场。

  而白酒作为中国文化的一环，也在文化出海的浪潮下，以各色姿态走到世界的舞台，由泸州老窖牵头举办的国际诗酒文化大会便是其中的一个篇章。

  酒和文人有史以来就是孟不离焦，尤其是诗酒一道，在中国的历史长河中已形成了独具一格的文化支流。三国曹操用“何以解忧，唯有杜康”排解心中愁情，晋代陶渊明以“忽与一樽酒，日夕欢相持”抒发时局忧思；宋代苏东坡以“明月几时有，把酒问青天”直视落魄失意。

  某种程度上，酒慢慢的变成了文化表达的一种标志性标签。这也是怎么回事，在倡导白酒出海的当下，酒与文化元素的绑定尤为密切。但诗酒一定不是白酒文化“走出去”的唯一手段。

  在连续举办了七届国际诗酒文化大会后，泸州老窖所追求的中外交流已经不仅仅局限在诗与酒，而是以诗酒文化为跳板，将文化交流面扩展到了乐、书、画等多种艺术形式。

  本届全球诗酒文化大会，在“1573国际诗歌奖”、“1573金沙诗歌奖”基础上，增设“1573国际诗歌翻译奖”、“1573国际作曲家奖”等奖项，表彰全世界内杰出的翻译家、作曲家，传播具有世界顶尖水准的音乐作品和翻译作品，为中外艺术与文化的互学互鉴再添新活力。

  不仅如此，泸州老窖开启的国窖1573“让世界品味中国全球之旅”更是携手经济、文化、艺术、学术等领域代表人士，与海外国家开展“文化与创新论坛”、校企参访等交流活动，足迹遍布新加坡、马来西亚、柬埔寨、葡萄牙和西班牙等众多国家。

  据酒讯了解到，在这趟全球之旅中，泸州老窖不但受邀进入当地酒企、进一步探索当地酒类产业高质量发展情况，同时还与当地地产、金融、商贸等方面的商业领袖进行友好沟通。

  白酒出海不只是白酒产品出海，还是白酒文化出海，更是以白酒及白酒文化为媒介，将中国文化带到海外。正如泸州老窖股份有限公司总经理林锋在国窖1573“让世界品味中国全球之旅”行至新加坡时所说，“作为中国白酒有突出贡献的公司代表，泸州老窖不仅是要把酒卖到新加坡，更是要把中国文化带到新加坡，要用世界共通语言表达中国文化让世界了解中国白酒品牌。”

  换言之，诗酒文化只是撬动白酒文化出海的一根杠杆，它也只是泸州老窖向世界展示中国白酒品牌实力的基础一步。

  当然，就目前来看，这基础的一步算得上扎实。据了解，自2017年以来，国际诗酒文化大会已连续举办七届，共开展超过200场文化交流活动，和来自世界60余个国家和地区的诗人、文学家、艺术家、学者和文化艺术爱好者结缘，结出了丰硕的文化交流成果，成为“顶级规模、参与人数最多、内容最丰富、极具国际影响力”的诗酒文化交流活动，成为向世界展示酒城风采、传递中国文化独特魅力的重要窗口。

  白酒对文化出海的重视，实际上众多白酒海外探索的经验之谈。中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国指出，目前中国白酒出口以日本、韩国等亚洲国家为主，消费群体也多为华侨华裔。欧美市场上的白酒不仅种类少，数量也少，白酒并未真正被欧美主流市场认可。

  这一点，联合国教科文组织也进行过数据研究，据其研究显示，国际市场对白酒的认知度仅有0.7%。

  甚至在一些国家，白酒作为蒸馏酒的一种，在“符合规范”上也与当地标准有所偏差。中国食品发酵工业研究院首席专家王德良曾介绍，很多国家对于蒸馏酒的内源性危害物（EC）有严格要求，加拿大、法国、日本、巴西等国对蒸馏酒中的EC限量为0.15mg/L，而此前检测的47款各类白酒的基酒样品中，只有19%符合这一标准。

  当然，无论是国际市场对白酒的认知度还是国外对白酒产品的安全评估，这些都是白酒出海“水土不服”的表现之一，但同时也是白酒语言与全球市场沟通过程中的“语言不通”所造成的。

  泸州老窖等一批酒企以文化活动为媒介，促进中外文化互通有无，解决的是第一个问题；而白酒行业同时在制定行业国际标准等方面不断努力，则是解决的第二个问题。

  文化或许走得很慢，全球国际诗酒文化大会走过七年，中国文化和泸州老窖才从诗歌届走到了音乐界、翻译界，但中国白酒却在慢慢融入国际文化洋流中。世界著名作曲家于格·迪夫尔的中国情结是国际诗酒文化的冰山一角，不难想象，随着国际诗酒文化大会延续举办和影响，艺术家们将会带动更多的海外人士了解并认可中国文化、白酒文化。

  2023年度“1573国际作曲家奖”获得者、法籍华裔作曲家陈其钢在发表获奖感言时提到了一段对泸州老窖的深刻记忆：1970年之后的一段时间，泸州大曲是一个炙手可热的商品，在当时一些非常有背景的圈子中才能看到和流通。它也曾作为一种珍贵的礼物，被他送给自己不同的老师。

  50多年以后，泸州老窖用一种全新的姿态活跃在全球艺术圈，或许也会成为属于新一代艺术家们的珍贵回忆。不同的是，50年前仅只是在北京、在中国活跃，而未来，它的足迹会遍布全球。

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