高端化的挑战（2022H2 华润啤酒业绩会纪要）

  以下是华润啤酒 2022 年全年业绩的纪要，详细财报点评可参考《华润啤酒：控费已到头，何时看到毛利拐点？》。

  1.23 年指引：1）整体目标：销量正增长，收入中单位数以上的增长，利润双位数增长，实际增长可能好于预期。2）次高端及以上：销量同比增长 20%+；22 年高端酒销量占 19%，23 年争取占到 23%，3 年之后希望实现 30%-35%，高端啤酒销量基础目标 350 万吨。3）分品牌销量目标：23 年喜力增速超过去年的增速（30%+）。

  喜力：1）23 年高增长来源：开始全国性布局；喜力在高档酒发达地区如福建、浙江、江苏、上海等华东地区上涨的速度很快。2）不一样的产品的渠道侧重：夜场、餐饮渠道更侧重星银，非即饮渠道更侧重经典。

  2.23Q1 表现：1）行业：消费明显，啤酒消费复苏更明显。2）华润整体：Q1 高端酒销量及利润的增速是这几年最快的。

  3.分地区表现及规划：1）广东：22 年主动调整、理顺价格，销量有较大下滑；23Q1 销量企稳回升，实现低双位数增长（弱于浙江福建的双位数）。2）福建：22 年新产品星银在福建上市，表现非常好， 喜力经典迅速增加同时喜力星银在福建市场增量很大，23Q1 整体销量较高的双位数增长。SuperX+ 星银组合进入全国更多区域和终端，增长良好。3）浙江：23Q1 销量有较高双位数增长。4）有两个市场在 22 年的涨价中销量有一定的下降。

  4. 产能：22 年关闭 2 家工厂至 63 家，产生的一次性费用对公司利润影响较小；22 年产能利用率依然维持在 60%+。

  5.白酒：1）酱酒行业问题：盲目追求回款，盲目追求高增长，金沙库存水平处于行业中游。2）对金沙的第一任务：降库存，但拒绝啤酒极致化的库存管理模式，采取独特的动态管理机制。3）展望：3 年后华润白酒业务会具备一定规模，并贡献一定利润。4）产品布局：组织、品牌、产品、渠道重塑。11. 低度酒：果味的低度酒前途远大，但做成的可能性、复杂性远超正常啤酒，难于精酿。啤酒白酒向低度酒是可能的未来发展赛道，应高度关注，谨慎行之，积极尝试。

  1.要做啤酒新世界的领导者，从品质、生产水平、收益、品牌、服务高端化多元化方面，都会看见我们的机会。2022 年以及未来，除了集中在喜力、superX 和纯生之外，也会陆续推出更多不同的产品。包括 2023 年也会更多推广老雪花以及黑狮白啤等产品，并推出喜力的无醇啤酒以及瓶装的全麦纯生。

  3.渠道场景方面：今年也会陆续开展旗舰店以及社区店的小酒吧小酒馆业务，去作为品牌宣传以及与消费者深度沟通的场所。

  4.产能优化方面：2022 年总共关了两家啤酒厂，基本上影响并不是太大，我们也有更多不同的措施，可以优化提升成本效益。在去年艰难环境下，产能使用率还是维持在 60% 以上。

  5.2022 年材料成本的压力：2022 年包材里铝罐以及大麦大多数都有比较大的上升幅度。今年相对去年，应该压力没有那么大。

  6.基于啤酒新世界的发展措施：会有一个深圳的总部基地、以及啤酒小镇，去通过这两个项目推广品牌、提升公司形象。

  7.白酒业务：我们绝大多数都是希望能够通过华润酒业的平台，投资优质的白酒资产，建设有价值的白酒品牌，做大白酒的业务。

  A：3+3+3 战略，前 6 年超预期达成目标，速度比想象快、业绩成果和目标达成超预期。雪花啤酒在经过 6 年的转型过程后，成功从主流酒为主到高端酒为主，实现了利润的持续释放和组织能力的焕发。同时，品牌持续发力，数字化运营也走上了新高地。今年是发展更快、希望更大的一年，特别是啤酒消费复苏明显，消费活力重新回来，销量、收入、利润三方面全面增长。虽然 22 年份额略有下降，但是雪花啤酒已经成功调整过几个重要市场，并且在河南市场表现非常良好，数量仍然重要。今年的增长可能好于预期，将追求销量正增长、收入中单位以上增长、利润双位数增长。

  A：白酒行业现有的收款制度冲击收入增长，导致市场高库存，特别是酱酒。因此，金沙将降低库存、调整库存管理策略、梳理客户，并采用华润啤酒的动态管理模式。公司将实现渠道库存的动态管理、产品价格的管理、促销方式的优化、大客户管理和回款策略。公司将不断追求业绩稳定性，并构建新增长点，而不是只关注回款。

  Q：展望到 25 年次高端的量目标、利润率目标？主要品牌如喜力、superX、纯生增长前景？

  啤酒行业前五强将出现重大变化。高端酒必将成为啤酒新世界的领导者。公司要在一段时间内超越主要对手的高端酒，拉开量和档次的差距。高端酒占比要逐年提高，希望在未来三年达到 30% 至 35%。公司利润有大幅度的提高的空间，大多数来源于于洼地市场利润提升、中高端产品提价空间、原材料成本下降、销售精益、组织转型、高端市场利润提升。未来的高端市场将会带来更多的盈利增长。

  A：今年会实现双位数增长，高于去年的 12.6%，今年实现至少 20%+ 的增长，达到 40 多万吨的增长。从 Q1 来看希望很大，由于现在高端酒动能很强，疫情放开后啤酒弹性很大。有很多消费品高端受影响，但啤酒高端是价值化体现，这样也不是非常贵，影响也不大。过去对高端酒影响较大，主要对夜场和餐饮场景有所影响，放开后高档酒表现会更好。

  A：浙江、福建、广东市场虽然受到压力，但喜力公司的进攻态势仍就保持不变，速度趋于加快，疫情过后的三年增长可观。新产品星银受到了消费者的欢迎，去年增量很大，与喜力经典产品一起在全国市场增长很快。喜力公司采取了渠道激励政策，并且已经与客户签订了较高增长，Q1 来看签约完成度较好，实现了较高的双位数增长。在广东市场排除老的主流渠道和及产品，主要聚焦于高端产品组合，进行了主动调整。在东南沿海的主要竞争对手的市场上，近三年增速非常快，超过公司预期。喜力公司 22 年增长 30%+，上涨的速度在不断加速，来源于对全国覆盖和动销进行重新部署及在高端酒发达地区的增长。纯生、superX 目前增长态势良好，但喜力的增速仍然更快。

  Q：星银市场拓展计划？平行进口对市场冲击？高端市场比较大的变化具体是什么？未来公司啤酒业务发展的具体举措？

  喜力是公司整体计划，星银和经典在不同场景侧重点不同，目前经典多于星银，但星银增长最快。公司对平行进口建立量管控机制，目前控制相对来说比较稳定且有效，但需注意全球上市星银和海外 600 毫升星银对平行进口的冲击。目标为在 3 个价格档次上实现基本盘和压舱石，3 个品牌分别为喜力、纯生和 superX。黑狮和老雪为 “3+2” 高端化品牌矩阵的个性化补充。未来 3 年公司的业务组成、出售的收益、利润不能和啤酒 Top 5 企业比较，需重塑高端化、集约化、精益化和数字化的产业格局。疫情导致行业变化更大，雪花推进高端化战略，加强数字化发展，行业仍具发展潜力。

  Q：8-10 元价格带竞争激励，如何考虑卡位和突破实现次高端增长目标？6 元以下价格带又是如何考虑？

  A：8 元是竞争焦点，青岛经典、1903 等今年都会涨价进来，雪花的 superX 和勇闯部分涨价也会到这，U8 迅猛发展，都促成了 8 元细分急剧扩张。这几年，原材料成本上涨，导致许多公司涨价不稳定，8 元往往迅速上涨至 9 元甚至 10 元。啤酒市场细分竞争非常激烈，但发展空间大。我们打算坚定发展 superX、喜力和纯生三个品牌。未来，8+ 市场有望从目前的 800 万吨增长至 2000 万吨，行业高端化程度将大幅度的提高。高档酒存量正在急剧上升，中档和主流啤酒也在追求增长。

  A：白酒 100 亿是起码要求。我们大家都认为 100 亿是一个中央企业做白酒的起码的一个要求，否则你就没有进入的意义。我们的 100 亿跟别人 100 亿有差别，是我们可能有两三个品牌形成的，它是初步的目标，没把它当做长远的目标，这个目标我们也不会说通过那么长的时间，我们就通过 3 家的品牌，3 年多 4 年的时间，争取实现这个目标。

  Q：金种子、金沙所在赛道竞争非常激烈，什么策略去突破？如何平衡大单品聚焦和多品牌共存？

  A：策略：通过有效布局、独立发展，白酒之间协同、啤酒和白酒的赋能，华润酒业管控制定战略、管理模式、队伍建设、品牌赋能、白白赋能、啤白赋能。

  华润酒业在白酒领域积极探索，希望打造自己的大单品。他们提出了三步骤实现方案。

  学习探索：学习其他名酒、白酒和啤酒的经验，探索形成自己的方法，进行啤白赋能。同时实现回款、库存、价格和费用管理的优化。

  提升优化：在第二年，华润酒业会加强自身能力的形成，以便更好的发挥自身优势，并传承其他公司的优点。

  成长壮大：在第三年，他们盼望在全国或区域内建立起更加存在竞争力的业务。华润酒业计划重塑高档、中档和光瓶白酒产品，打通其潜在市场。

  公司希望透过三年的实践来实现探索、优化和成长。中国白酒市场巨大，这是能够赚钱的行业，而华润酒业进入白酒领域的能力已经具备。

  Q：白酒产品布局？金种子和雪花进餐饮渠道，金沙回沙、摘要渠道策略？摘要价格？

  A：白酒 4 个重塑：①组织重塑：组织重塑的速度现在可能很快，通过 3 个月第 1 轮组织重塑基本完成，包括它的组织架构重新梳理、管理职责界定、人才选拔、部分企业人员优化，都是很顺利的。看到啤酒过去这方面的经验和能力，感觉白酒比啤酒还快。②品牌重塑：现在白酒几个企业的品牌都需要重塑，因为它的品牌形象、品牌的定义、消费群体不是很清晰。香味、香型和历史背景和文化、顶层的品牌架构没形成。③产品重塑：头号种子就是产品重塑，景芝和华润系的金种子产品重塑的组合已经基本进入尾声，过几天金种子就要发布头号种子上市，随后 6-7 个月各个公司逐步上市新的产品。金沙可能会慢一点，2 月份才刚开始接收。金沙的品牌重塑也在进行，第 1 轮现在已有眉目，金沙回沙要重塑，摘要要提升、优化、升级，虽然它不错，但是除了管控它的库存和价格之外，还有一个重要的缘由是摘要品牌我们也要进行重塑，摘要的张力和内涵挖掘、价值挖掘还是有很大的空间的。④渠道重塑：目前来看渠道重塑主要是给啤酒赋能以及对大客户的培育和发展，这是雪花的渠道管理模式，不仅是借用更是管理模式的赋能，目前来看，金种子和景芝有很大的进展，金沙还没开始。这几个重塑（组织、品牌、产品、渠道）大多数都在开展。摘要和回沙任务不同：金沙回沙——重塑出击，金沙摘要——库存管控、价格恢复，升级版、优化版陆续上市。中国高档酒的销售模式：在金沙进行雪花特色高档酒或商务宴请模式的创新实践，4-5 月启动。

  A：白酒要开发大客户市场，啤酒大客户有 1000 多个，占高端销售额的 20% 以上，福建和浙江的精准二批对雪花啤酒高端化发展有很大支持作用，精准二批直面直营终端并具有精准的考核机制，喜力等品牌的发展的新趋势越好，第二批愿意与雪花啤酒合作的可能性越大，大客户和精准二批应建立强有力的合作关系。

  A：近年来，低度酒受到慢慢的变多的关注，尤其是在年轻人中的追求。低度酒的特点是不刺激、微醺、悦己，深受小镇青年和 Z 世代的人喜欢。中国的低度果味酒前景广阔，但做成的可能性、复杂性比精酿啤酒还难。啤酒是低度酒典型的代表之一，而中国市场目前主打两宝——高度酒和低度酒。对于未来的发展趋势，啤酒有向低度酒发展和尝试果味酒等赛道；而白酒则有尝试成为低度白酒以及与其他酒调制的可能。低度酒需要长期关注、实践和观察，因为它可能是未来主要的酒类发展趋势之一。返回搜狐，查看更加多