白酒的诗与远方：待上场的年轻人与待出海的“摇滚诗人”

  随着宏观经济周期下行、行业内生性问题的双重压力，白酒赛道内卷日益加剧。当前，行业头部集中、香型集中、产量下滑、量缩价升的背后隐藏重重困难和挑战：

  -白酒消费群体持续减少，年轻人却尚未进场。如何唤新他们的白酒认知？-消费力不足的难题下，中小企业新的生存出路在哪里？大企业要如何可持续升级综合竞争力？-2022年全国规上白酒企业产量671.2万千升，销售额6626.45亿元。其中，出口量占比不足0.24%，出口额占比0.7%。海外市场正处于蓝海，中国白酒在国际化语境中又该如何去绽放？馥郁而浓烈的白酒，像一个热情又儒雅的“摇滚诗人”，等待重新被世界认识。

  在此背景下，群邑集团联合四川省酒类流通协会达成战略合作，并重磅发布了《与时偕行，传承创新：2023年中国白酒全链路营销白皮书》，从白酒营销的现状和挑战、品效销时代的课题以及破题之道等多个角度，为白酒行业的未来发展提供营销建议和方向。

  白酒领域，白酒年轻化是一条各大品牌都在不断探索的道路。“作为一种凌冽的味觉、嗅觉和触觉，它为这个高烈度竞争的残酷世界提供了一种有劲的感觉，像摇滚、像诗歌。”

  然而，头部白酒的群众基础正在面临老龄化的挑战，面对尚未入场的年轻群体，究竟该如何去做才可以吸引他们进场呢？“浪费50%的广告费用，做品牌！如果我们从架设整体品牌的角度来看，广告一定是做给所有人看的。或许，当下的年轻人尚未形成庞大的目标消费客群，但他们是整个白酒产品销售的基础，这样的‘浪费’难道是无效的吗？当然并非是。建立品牌价值是一种心智的推广，打的是认知，影响的是未来。”

  -蔚迈（中国）董事合伙人、四川省酒类流通协会品牌运营分会执行分会长 庄列泳

  年轻世代的消费者具有自我定义的底层逻辑，因此对的频道和对的内容是影响年轻世代的关键。中小企业应该在逐渐分化的消费场景以及细分的市场中寻找适合自身的竞争路径，更要依靠系统化、结构性的营销体系去赢得长期的增长态势。”

  整体环境下行的过程中，企业要培养结构性的耐受力。四川省酒类流通协会与群邑中国合作并发布的《与时偕行，传承创新：2023年中国白酒全链路营销白皮书》，为行业升级综合竞争力提供了启示。

  “白酒虽是一个古老的产业，但面对新时代新技术，品牌依然有着非常大的机会去做一个基业常青的营销技术升级。《2023年白酒全域营销白皮书》中的全链路营销体系将认知链在营销链上归纳为品、效、销三个部分。而效果营销恰恰是白酒行业缺失的一环。围绕社交逻辑和私域逻辑进行的效果升级，正让白酒行业的营销复兴慢慢的变平权化。”

  2023年，中国数字媒介投放占整体媒介花费达到90%。随着整体社会的数字化进程深化，消费者越来越习惯于在生活中与各个媒介共舞，从认识品牌到购买品牌，媒介进入全链路时代。消费者也从过去的‘人以群分’转向了‘人以链分’。在全链路时代，系统地理解‘人’，理解消费者的媒介链路演化和消费演进的底层逻辑是白酒营销创新的前提。全链路营销为白酒行业巩固现有客群、开拓新客群、加快产品和品牌迭代以及提升营销效率带来了新思路、新方法、新实践。”

  高内容的媒介环境让我们消费者的心智趋于饱和，品牌的价值逐渐重要。我们应该从“品、效、销”全链路重新思考我们的生意，重塑行业营销体系。而现在正是白酒品牌价值升级的最好时机。“- WPP大中华区首席执行官、群邑北亚区首席执行官 徐俊

  作为世界第一大烈酒消费国，中国白酒体量庞大，2022年一线名酒的海外市场增幅已超过国内市场增幅，这让行业看到了白酒出口增长的一个确定性方向。

  “出海命题本质上是一个文化认同的问题，白酒强烈的刺激感是其他品类不具备的，正逢暴力美学大行其道，恰好是白酒极具特色的卖点。人从少年到暮年，简单的心灵面对越来越复杂的世界，这样的一个过程从甜到酸到辣到苦越来越沉重。洋酒喝起来很舒服，它是小小朋友喜欢喝糖水的逻辑。白酒不利口，但让你体会到人生的酸甜苦辣，强烈的刺激你去面对血淋淋的，无力世界的一种精神的安慰。这是白酒的独特的魅力，就像成熟的成年人世界的一个影评。白酒文化势能的积累，一定是一个长期的过程”

  ”一直以来，川酒在中国白酒产业中占据了很重要的位置，2022年四川白酒产量、营收均占全国52%，独占半壁江山。“四川的原酒产量占中国原酒产量的40%，是中国最早开始白酒现代化建设的产区，已形成了完整的产区生态链。四川名酒六朵金花（五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得、水井坊）以及十朵小金花是川酒未来发展的依托，也构成了世界第一大蒸馏酒产区的底蕴。川酒的实力，为川酒品牌走向国际化提供了强大的后盾。“

  “过去我们强调浓香、酱香、清香等香型，现在主要强调的是产区。坚持用中国人的思维去坚持征服国外的消费者是不行的。香型化、产区化、低度化、数字化、文创化、国际化，这六个角度能让出海之路走得更远。”

  -四川省委省政府决策咨询委员会副主任、成都市社科联主席、四川省酒类流通协会名誉会长、振兴川酒首席经济学家、发展的策略顾问 李后强

  “泸州老窖在今年夏天提出了冰镇冰饮的饮用方式，从消费者的体验角度更贴近喝威士忌的感觉。中国白酒产业的调整和变革正在快速的进行，白酒新国标的实施，让白酒国际化又向前迈了一程。同时，白酒向高品质原产地集中的趋势逐渐加快，川酒作为行业的头部企业产区，必将迎来发展的红利。我们整个产业各环节从业者纷纷深刻思考，主动调整，有坚定的信心迎接当下的机遇。“

  -泸州老窖西南营销服务中心主任，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司成都片区副总经理 马强

  2023年是转型发展之年，国家战略正以蓬勃力量拉动全球经济复苏。“品牌聚焦、品牌升级、营销创新”已成为产业高质量发展的主旋律。对四川酒业的热爱，是我们川酒人心中永不熄灭的光。《2023年白酒全域营销白皮书》的发布，开启了新形势下白酒营销创新的重大课题，目的是传递中国白酒产业的四川强音，彰显川酒影响力，加快川酒国际化进程，意义重大，值得肯定和点赞。

  “白酒是中国特有的，它悠长的历史蕴含属于中国的故事。当下的消费者相信中国品牌，我们应该和市场，和消费的人走在一起，运用大数据、技术、创意、高效地说好白酒故事。蔚迈拥有成熟的酒类客户经验，庞大的全球网络，我们是传播中国白酒文化和川酒品牌最合适的合作伙伴，将在未来竭力帮助中国白酒出城出川出海。