为了和消费者玩在一起长城也太拼了吧

  酒业家注意到，长城发起的 #长长酒酒年味到 抖音挑战赛正式上线亿播放量“大比分”打破去年 #长长酒酒红运到 整体纪录。截至1月28日24时，挑战赛总播放量达到了25.8亿次。

  品牌热度持续攀升的同时，长城也实现了强势引流、破圈拉新、品销协同、高效转化。酒业家了解到，挑战赛上线以来，长城抖音官方账号粉丝量增长24.1%、商品访客数大增120%、商品曝光次数达1002万人次，抖店当月销售额环比猛增11.6倍。

  在业界看来，长城葡萄酒连续两年在抖音平台发起挑战赛，不仅开创了中国葡萄酒短视频春节营销的新局面，也成功的在抖音平台打造了“长长酒酒”这一超级符号。

  近年来，试水抖音、快手等短视频营销的酒类品牌不计其数，但是像长城这样掌握流量密码的品牌屈指可数，这背后的逻辑和打法是什么？

  中国第一瓶干白葡萄酒、第一瓶干红葡萄酒、第一瓶传统法起泡酒……在中国葡萄酒产业的发展历史中，长城葡萄酒创造了多个“第一”。

  近 年来 ， 为了和消 费者更紧密 地 “ 在 一起 ” ， 长城又一次 “敢为天下先 ”，再一次以超凡的创新精神、胆识气魄引领行业 ：2021年年初，长城牵手抖音，发起了中国葡萄酒行业首个全国抖音挑战赛， 推出一系列参与度高、可玩性高的抖音互动方式，和消费的人“玩”到一起，热度持续位列同期各品牌抖音挑战赛的第一位，极大提升了长城品牌乃至中国葡萄酒在抖音平台上的活跃度。

  聚焦到今年，虽然挑战赛时长由去年的13天缩减到了10天，但关注度、播放量、现金奖励金额都在去年的基础上进行了大幅度的提高，参与挑战的达人在数量和质量方面也有明显提高。

  其中最令人瞩目的是头部达人、拥有1026万粉丝的@卓仕琳，其创作的参赛短视频在抖音平台的点赞量超过16万，视频收藏数上千。此外，@赵喵喵喵、@小羽毛等百万级粉丝级别的肩部、腰部达人同频共振，本次话题以及长城葡萄酒品牌通过达人就有效触达到了数千万抖音用户。 在一众达人的 带领下，用户的参与愈发踊跃，长城品牌也持续向外辐射，吸引了更多的围观、参与，让用户自发成为品牌传播的一环 。

  酒业家 发现 ，参赛视频中 以女性用户居多，这在某些特定的程度上印证了“她”经济在葡萄酒领域崛起的趋势，体现了以“桑干”、“五星”、“玖”为代表的高品质、高颜值的产品在短时间内获得了消费者的青睐。

  不难发现，长城的“破圈”首先在于敢于创始、舍得投入，在抖音平台建立起了自己的营销阵地，打破了传统国产葡萄酒的品牌传播边界，也在于大胆创新、深度互动，以消费者喜闻乐见的平台与形式和消费的人“玩”在一起，激发更多用户的参与，大幅 提高用户的体验感及对品牌的认同感，实现与用户的同频共振。

  首先是有温度的情感营销。 从目前播放量最大的几个短视频来看，视频制作精良、剧情设计到位，在叙事方面既有时下流行的语言表达，又有中国民间传统文化礼仪中的温良恭俭让，让整个传播的温度提升了不少。

  其中@龚叔本人、@非非宇fay、@下次见等达人拍摄的精彩剧情类短片令人印象非常深刻。酒业家发现，上述三位的作品剧情完整、围绕着“长长酒酒”的主题展开的剧情既有冲突又以温情圆满结局，引人入胜，代入感很强，视频中长城葡萄酒的多款产品出镜，令人印象深刻。

  有行业的人表示，看似是比拼类的短视频大赛，但最终的落脚点却是情感营销，通过表现中国人对团圆、长久等情感诉求的追求，最终实现品牌形象的拔高和品牌文化的植入。

  重情义的人运气不会太差，这句话放在品牌营销上一样受用。 即使抛开营销的商业目的不谈，从社会视角来看，“长长酒酒（久久）”的美好愿望和寓意是所有中国人的追求，是最具情感认同的国民情愫之一，彰显了长城作为民族品牌和中国葡萄酒领军企业的担当和大爱。

  其次是高效率的品牌转化。 在互联网公众流量中，品牌的获客成本呈现出持续走高的趋势，获客难度也慢慢变得大，而依托短视频平台、社会化媒体所获得的内容流量不仅成本较低、粘性也更高，长城葡萄酒此次的抖音挑战赛可作为经典案例。

  拆解长城葡萄酒发起的抖音挑战赛，显而易见，其通过精心的策划，提出“长长酒酒（长长久久）”这一通俗易懂又极具年味的话题，并通过抖音热榜等的流量入口引流到挑战赛页面，实现了引流的第一步。

  接着，通过特邀具有颜值、时尚、情感、剧情创作等标签的风格各异的达人参赛，将长城的品牌形象和产品巧妙融入到参赛特邀达人制作的短视频中，实现了产品的场景化。由于参赛达人所覆盖的人群足够广、足够多元，长城的品牌形象和产品特征也高效地传递到了不同的群体中。

  此外，专属的视频贴纸延续了首届挑战赛轻松好玩的原则，特邀达人通过创意高颜值的创意贴纸视频带动了更多普通用户的模仿和互动，进一步提升了活动的参与度和可玩性。

  在此次长城葡萄酒的抖音挑战赛中，用户既能够最终靠特邀达人的相关视频中加挂的购物车直接购买长城相关这类的产品，也能够最终靠挑战赛主页面进入长城葡萄酒官方抖音号、抖音店铺进行购买。

  最终，这一套组合拳下来，形成了“剧情化传播+互动型沟通+品效合一”三位一体的经营销售的方式和销售闭环， 大幅度缩短了品牌到用户的转化路径，提高了品牌营销效率， 在线上的触达率和销售量双双创新高。

  由此，可 以将长城所掌握的流量密码概括为充分的利用抖音高活跃度、高粘性的平台优势，和视频化、场景化、互动化的传播优势，通过“剧情化传播+互动型沟通+品效合一”三位一体的经营销售的方式，持续推进长城酒的场景化打造、年轻圈层渗透，促进销售转化，持续打造“长长酒酒”这一超级符号。

  随着春节的临近，各大商业品牌特别是消费品品牌的春节营销攻势也达到了高潮。长城通过连续两年在抖音等新媒体平台发起的新营销攻势，不仅展现了中国葡萄酒领军企业的营销体系战斗力，更体现了具备全局观的社会责任和行业担当，在中国葡萄酒的相对低谷期，长城带领中国葡萄在营销方面不落于人，提高声量，也进一步提振了中国葡萄酒的信心与士气。

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