危中有机2023中国葡萄酒如何走出发展低谷？

  随着疫情结束、经济复苏，消费市场正在快速回暖。但反观中国葡萄酒行业，从2023年一季度葡萄酒数据分析来看，行业仍未止跌，前路依然漫漫。

  经历了长达十年的调整期，中国葡萄酒行业依然处于低谷。面对惨淡的数据，我们是不是应该给葡萄酒贴上“不值得”的标签？正一堂通过对国内头部葡萄酒品牌深度研究，发现过去贯穿葡萄酒行业数年的西式文化逐渐式微，东方话语体系正在成形。以下这篇报告，正一堂将结合东方文化特色以及葡萄酒的品类本质进行探索，抽丝剥茧，为行业捋出了一条特色化突围路径。

  进入2023年，遭受疫情和行业下行双重影响的中国葡萄酒仍在低谷徘徊。多个方面数据显示，2022年全国规模以上葡萄酒企业累计完成产量21.37万千升，同比下降22.12%，累计完成出售的收益91.92亿元，同比下降2.91%。与此同时，进口葡萄酒也不容乐观，2022年中国葡萄酒累计进口量为33.6万千升，同比下降21.1%，进口金额14.39亿美元，累计下降15.2%。

  经过近十年的行业调整，众多小品牌逐步消亡，中国葡萄酒品牌集中度进一步加大，张裕、长城、茅台等品牌市场占比持续提升。但当前头部品牌市场引领能力偏弱，仍未带动葡萄酒市场触底反弹，中国葡萄酒市场上消费者认知繁杂，未形成明确的消费共识。

  中国葡萄酒未来该如何突围？笔者从中国现代葡萄酒的发展史中找到了一些线索。中国葡萄酒有两个加快速度进行发展的阶段，分别是在改革开放和加入WTO后。彼时西方的发达生活让国人眼花缭乱，而后随着国内经济加快速度进行发展，被赋予典型西方特色的葡萄酒也成为当时国内彰显格调、品质生活的重要道具。这样的一个过程中，西方文化对中国葡萄酒发展起了重要影响。

  但近年来随着中国经济崛起和国际地位不断的提高，近年来中国消费者的文化自信日渐凸显，国产品牌大受欢迎，电子、美妆、服饰等领域的国货品牌顺势而起，成为了消费者的新宠。

  2018年至2022年五年时间里，葡萄酒国产和进口市场均腰斩过半，葡萄酒在中国似乎越来越水土不服。但危中有机，我们在下滑的葡萄酒行业中发现了一个有趣的事实：国产葡萄酒正在慢慢地重归主流。从产量和销售额占比上看，国产葡萄酒销售额占比自2020年触底反弹，目前已超越2018年市场占比，同时产量占比也自2021年回升。另外如果从销售均价上看，近年来国产销售均价持续上涨已超过进口葡萄酒销售均价，剥离舶来属性的国产葡萄酒价值慢慢的受到消费者认可。

  基于以上事实，我们大家都认为酒本质上是精神消费品，主流消费文化决定了中国葡萄酒行业的发展趋势。近年来随着国潮崛起，葡萄酒由于缺乏东方本土文化共融，市场占有率被中国主流的白酒抢占，成为近十年来中国葡萄酒发展迟缓的重要原因。

  因此中国葡萄酒需要加强自身的东方文化特色，以此吸引和留住更多的消费者。这不仅是一种市场策略，也是一种文化责任。只有让中国葡萄酒真正成为一种具有东方气质和风格的饮品，才能在国内外市场中获得更多的认可和尊重。

  对国内头部葡萄酒品牌深度研究显而易见，中国葡萄酒品牌已然纷纷开始对西式文化祛魅，转而追求构建东方葡萄酒话语体系。

  茅台葡萄酒是一个文化赋能的增长典型。5年来行业腰斩下滑，茅台葡萄酒却能实现盈利收入逆势增长四倍多，从籍籍无名成长为行业前列。那么茅台葡萄酒做对了什么？

  我们认为主要有两个方面：一种原因是做好了东方品质特色。东方葡萄酒的特色是什么？从消费形态上看是欢聚，是畅饮，这与西方的自饮文化迥然不同。茅台葡萄酒针对东方消费需求，研发了独有的盘勾技术，保障了不同年份、不同批次的产品的质量稳定，生产出协调稳定，适合畅饮的东方特色葡萄酒，从而打造出了“老树系列”、“凤凰庄园系列”这样的全国大单品。另一方面，茅台葡萄酒形成了东方特色的美学文化体系。以古色古香的“我是茅台葡萄酒品鉴师”赛事，全国巡回开赛，展现品质之美；挖掘山海底蕴，推出“山海会客厅”，探寻文化之美；打造 “欢聚粉丝节”品牌IP，彰显东方美学，尊享体验之美。以东方口感为引领，以东方文化为内核，茅台葡萄酒走出了一条健康发展的“特而美”之路。

  此外国产龙头张裕推出龙谕系列葡萄酒，酒庄名称由“摩塞尔十五世酒庄”变更为“龙谕酒庄”，通过种种方式在全球高端葡萄酒市场中传递东方葡萄酒的优秀品质，向全球诠释了中国葡萄酒的高端内涵。长城葡萄酒发布《东方世界葡萄酒宣言》，上线《一滴长城倾国色》品牌宣传片，以中国传统色重新定义葡萄酒色谱，走上了一条“中国风土+东方文化”的发展之路。LVMH旗下酿造的中国高端品牌敖云，酒标采用中国传统元素“祥云”图案。拉菲的国产品牌珑岱品牌以“毛笔书法”为表现形式，突出中国文化属性。

  国内外葡萄酒品牌主动加码东方文化，与东方之美产生情感联系，展现了东方文化对消费的强大影响力。

  当前，东方本土文化正在带动中国葡萄酒转型发展，那么国产葡萄酒品牌该如何做才能走出当前的发展低谷？我认为中国葡萄酒品牌需要从物质、精神的两方面延展开来，将“东方特色”覆盖到品牌运作各个层面，打造优秀的产品的质量、雅致的包装设计、正向的品牌印象，提供为中国消费者量身定制的东方葡萄酒。

  一是敢于抢夺品牌的定价制高点。现在国潮崛起，花了钱的人国产葡萄酒的信心在提升，所以国产葡萄酒的产品的质量和定价要敢于向高处走，抢夺中国葡萄酒的价格制高点，赢得下一轮发展的优先权。在产品线元价格带的主流消费价格段，敢于向500元到1000元的价格带冲刺。以高价值高品质的产品设计高举高打，从而树立高品质品牌印象，并留足产品政策空间，促进市场培育。

  二是特色品质表达。中国葡萄酒要构建出一套符合东方特色的品质话语体系，做好“口感革命”和“表达重构”两大工程。首先要对中国消费场景有深入了解，产品风味要适合中国人商务宴请、亲友欢聚等社交场合。针对这些主流消费场景，敢于自我革命，研发特色产品。能够准确的通过自身所处的风土气候等自然条件，以及所采用的酿造、陈储等工艺方法不一样，提炼出自己最具代表性和优势性的品质，并且用恰当而生动的中国方式表达出来。如采用中国人常用的饮前闻香、饮中口感、饮后舒适度等具有中国特色的品质评价方式介绍产品的质量，快速吸引消费的人，高效传递品质特色。

  三是东方文化赋能。要向白酒学习，把民间传统文化更巧妙地融入中国葡萄酒中。所谓“无酒不成诗，诗里酒醉香”，中华文化博大精深，中国的“诗酒”文化更是深深嵌入每个中国人的印记中。葡萄酒可以与东方元素结合，比如张裕“龙谕”、茅台“凤凰”等与龙凤等祥瑞元素结合，对消费的人传递美好寓意，让我们消费者更容易接受和信任。我们大家可以通过历史、生肖、五行、诗词等文化元素为产品赋能，用更具韵味的东方口感和更雅致的包装设计，彰显东方文化内涵，满足中国葡萄酒消费者的品质需求和精神需求。

  四是核心消费者培育。通过一系列具有沉浸式文化氛围的体验活动，将品牌主张与中国民间传统文化结合，形成葡萄酒品牌的东方印记。我们大家可以在中国传统的酒文化中传承创新，比如茅台葡萄酒举办的封桶大典、长城葡萄酒举办的封藏节等IP，以葡萄酒封藏展示了对东方文化的传承与创新。此外茅台葡萄酒“我是茅台葡萄酒品鉴师”、长城“好酒中国行”，通过与现代的生活方式和审美观相结合，创造出新的东方文化表达方式，顺应国潮趋势，打造东方特色的葡萄酒互动体验，带给消费者更丰富的中国葡萄酒文化体验，培育出一大批东方葡萄酒的爱好者。

  五是传播矩阵搭建。进入移动传播时代，信息每天爆炸式扩增，人们的注意力和大部分时间都被手机所占据。因此我们要构建一个由权威媒体、行业媒体、自媒体等一同搭建的，能够精准触达目标花钱的那群人的传播矩阵，并以传播矩阵为核心开展文化引领，来传播自己的品牌故事、文化理念，与消费者进行相对有效沟通和互动。充分运用平台推荐机制，聚焦“中国消费习惯、东方体验场景”开展内容制作与分发，选择平台头部用户引流，将具有极度相似文化教育的中国消费者引入共同文化母体，形成品牌与消费者的情感共鸣。

  六是获取主流酒业经销商认可。该动作主要分三个方面，一是重视行业媒体发声，通过酒业媒体的频繁发声，把企业的战略方向、影响动作宣贯了市场的每个角落，吸引行业主流经销商注意；二是事件营销，通过召开战略发展论坛、高端酒会等形式，树立经销商对国产葡萄酒品牌的品质信心、经营信心；三是坚持互利共赢，稳定投入市场费用，确保经销商的利益，从而赢得主流经销商的认可。

  雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。进入东方文化强势的新时代，以东方特色为核心的葡萄酒品牌将最大限度地收获时代红利，为中国葡萄酒重新崛起注入不竭的动力。