两年关掉18间工厂它仍是中国啤酒领头羊单品牌销量全球第一

  虽然其清淡的口味也常被人诟病，但却不影响它连续12年稳坐全国销售冠军。根据“中信建投”整理的数据，华润雪花啤酒的销量份额已达到28%，超过第二名8个百分点，华润雪花是名副其实的中国啤酒大王。若以单品牌销量来论，世界巨头百威也是服气的，2015年欧睿国际曾发布过一个全球十大啤酒榜单，雪花以5.4%的份额获得单品牌销量全球第一，而当年百威的品牌份额只有2.3%。

  实际上，如果以企业整体来比较，百威的母公司百威英博才是真正的全球啤酒巨头，在全球的市场占有率占比达到27%，而华润啤酒集团的全球份额仅有6%，为何会有这样的反差？原因主要在于百威英博的并购策略是保留被收购的品牌，据不完全统计，百威英博目前旗下共有超过700个啤酒品牌，单个品牌分摊下来，销量当然就不大了。

  而从一开始就靠并购打天下的华润啤酒集团，则与百威截然相反，虽然收购了无数的地方啤酒厂，资料显示旗下也拥有30个区域啤酒品牌，但大部分品牌的市场都被“雪花”所取代，对于大部分消费者来说，华润啤酒集团旗下几乎只有雪花，然后再在“雪花”下派生不同的系列来区分定位，比如“勇闯天涯”、“天然100”、“雪花纯生”等，华润的统一品牌策略，让雪花成了全球啤酒单品牌销量大王。

  虽然销量最大，不过价格也是最亲民的，从1994年收购沈阳啤酒厂获得了雪花这个品牌开始，价格和渠道就一直是华润啤酒市场扩张的利器。凭借华润集团雄厚的资金支持，从90年代到21世纪初的全国啤酒厂收购大战中，华润雪花战胜了青岛和燕京，2006年就登上了全国销量第一的宝座，12年来也没有再让出过这个位置。

  当然，雪花啤酒的壮大，也得益于中国啤酒市场持续了20多年的增长，不过市场红利总有一天会褪去，2013年，随着中国啤酒产量规模达到5000万千升的最高点，也宣布了增量的结束，中国啤酒市场规模进入了平稳期，公开的多个方面数据显示，近5年来，啤酒产量都维持在4500万千升左右，几乎不再增长。

  与此相对应的是，雪花、青岛、百威、燕京、嘉士伯等五大啤酒巨头也形成了各自的垄断区域，再依靠粗暴的价格和渠道策略已经没办法抢占市场，于是国产啤酒公司开始把战略转向消费升级，即从低端走向高端。实际上，像百威、嘉士伯等国际大品牌一直占据着国内的高端市场，平均净利率都在8%以上，而雪花净利率只有3%，燕京则只有1.5%。

  对于啤酒来说，提高净利率的办法无外乎两种方式，要么减少相关成本，要么提高售价，啤酒工业制造在中国发展了也有几十年了，目前至少是与国际水平相当，要再减少相关成本不是某个啤酒集团自己努努力就能做到的，依赖于整体工业制造技术的升级，于是提高售价就成了最可行的方式。实际上，国产啤酒的销售价格是大大低于国际巨头水平的，以每吨的单价来做比较，美国是4328美元/吨，日本是4803美元/吨，而中国只有1861美元/吨，差距很大，也从另一角度说明国产啤酒利润提升空间还很大。

  但如果产品不变，价格是没法提高的，于是华润雪花也推出了雪花“脸谱”、勇闯天涯SuperX高端系列，以求在高端市场中抢得一杯羹，以平衡整体产品的利润结构。同时，随市场需求量开始上涨的停滞，雪花啤酒也逐渐开始缩减低端啤酒的产量，华润雪花的年报多个方面数据显示，从2017年起，雪花就开始关闭啤酒工厂，截至2018年底，两年关掉了18间工厂，不过雪花仍然是中国啤酒的领头羊。

  更可喜的是，华润啤酒这两年的产品结构调整，已经在2018年的年报中体现出了一些效果，年报多个方面数据显示，雪花啤酒的整体销量虽然同比下降了4.5%，但中高档啤酒的销量增长了4.8%，整体产品的平均售价提升了12.3%，这在某种程度上预示着，毛利率至少也提升了12.3%。当然关闭工厂同样是需要付出成本的，所以2018年华润啤酒集团的净利润同比下降了16.9%，但这只是暂时的，断臂之后会迎来蜕变。

  为了加速产品结构的优化，2018年华润啤酒集团还与喜力（中国）签订了收购协议，拟买下喜力啤酒在中国的生产和经营销售。喜力啤酒是一家荷兰酿酒公司旗下的品牌，也是世界顶级啤酒品牌之一，如果拿下这个品牌，对于带动雪花啤酒往高端转移有很好的推动作用，同时通过对喜力的品牌运作，更有助于积累世界品牌的运营经验，为华润雪花走向世界打下基础。

  中国啤酒市场的高端转型，意味着大家迎来了一个全新的开始，谁能在这场高端品牌的竞争中胜出，仍是未知数，但不管怎样，希望雪花啤酒的升级之路越走越好。