还记得这张照片吗？荷兰喜力啤酒在俄罗斯的损失有多大

  世界第二大啤酒制造商、荷兰的喜力啤酒本星期一宣布因为乌克兰战争而离开俄罗斯。俄罗斯曾是荷兰这个啤酒巨头皇冠上的明珠，但在俄罗斯的发展现实，却使之成为了令人头疼的负担。

  这家荷兰跨国公司介入俄罗斯较晚。1989年柏林墙倒塌后，彼此互相竞争的啤酒制造商和投资者疯狂地收购了俄罗斯以前的国有啤酒厂，或开设了新的啤酒厂。

  然而，喜力的大股东弗雷迪喜力（FreddyHeineken），长期以来一直认为，在俄罗斯投资太危险了，直到他 2002 年去世之前，才为该国的首次收购开了绿灯。

  以 4 亿欧元收购圣彼得堡的 Bravo 啤酒厂，似乎是一个不错的举措。Bravo的年产量高达250万公升，拥有广受欢迎的啤酒品牌 Bochkarev 和 Ochota。

  收购Bravo，喜力发出追赶的信号。在接下来的三年里，喜力又收购了六家公司，在这个广阔的国家拥有九家啤酒厂，从西部的加里宁格勒到远东的哈巴罗夫斯克，总投资额是12亿欧元。

  2006年，这些啤酒厂销售了不少于 1300 万升啤酒，使俄罗斯成为喜力啤酒的最大市场。当时，新的喜力子企业具有9500名员工，控制着俄罗斯市场15%的份额，排在嘉士伯（Carlsberg ）和百威英博（AB Inbev）之后。

  2005 年就任喜力董事长时，曾负责收购的范博克斯米尔 （Jean-Francois van Boxmeer）将俄罗斯视为其增长战略的两个先锋之一。

  这位新的首席执行官在2006年对访问圣彼得堡和莫斯科的荷兰媒体表示：“俄罗斯与我们的新型淡啤酒一起，是喜力未来的基石。”

  据投资者称，当时，喜力在欧洲和美国的啤酒市场拥有强大的影响力，但在亚洲和拉丁美洲的市场占有率还不够，而俄罗斯解决了这样的一个问题。范博克斯米尔认为，该国仍将是一个增长市场，因为俄罗斯人大量从喝伏特加转向品尝啤酒。

  即使没有新的收购，喜力的市场占有率必须进一步增长，从 15% 增加到 20%，这将使喜力成为俄罗斯第二大啤酒商，在俄罗斯的子公司还必须变得更有效率和更有利可图。

  前景一片光明，部分原因是总统普京领导下的政治稳定，以及由于俄罗斯盛产的石油、天然气和其他原材料的高价而导致空前的繁荣。

  对在俄罗斯投资的政治和经济风险的担忧，并没有让范博克斯米尔保持清醒。他当时告诉荷兰商业杂志《FEM Business》：“我们不是因为普京而投资，而是在俄罗斯，我们始终相信这一个国家的实力，”

  有那么一刻，范博克斯米尔似乎是对的。在他就任董事长后的头几年，俄罗斯业务表现出色，2008 年的啤酒销量上升到 1550 万升。

  但那时已能看到第一个裂缝。那一年，俄罗斯啤酒市场总量在十一年来首次出现小幅萎缩，部分原因是国际金融市场的危机以及由此导致的石油和天然气价格暴跌。

  喜力的市场占有率也朝着错误的方向发展。2008年，这一比例非但没有上升，反而下降到 13.7%，这是由于卢布的贬值，原材料和包装成本的上升。

  因此，喜力在俄罗斯子公司当年亏损了2.75 亿欧元。为了削减成本，喜力在俄罗斯十家啤酒厂中有两家关闭了，然后又关闭了一家。

  喜力不得不应对不利的政府措施，例如大幅度的增加消费税。克里姆林宫还通过严格的广告规则和禁止使用在俄罗斯流行的大于 1.5 升的塑料啤酒瓶，来减少啤酒的消费。

  与喜力预期的增长相反，俄罗斯的啤酒总消费量急剧下降。从 2008 年到 2016 年，市场萎缩了三分之一。

  由于之前在酿造设备上投入巨资的啤酒生产商产能过剩，价格竞争变得比以往更激烈。不仅消费数量直线下降，而且利润率也面临压力。

  更糟糕的是，世界上最大的啤酒制造商百威英博（AB Inbev）于 2018年在俄罗斯与强劲发展的土耳其 Efes 联手。结果，喜力渴望在俄罗斯市场上排名第二的位置变得遥不可及。

  更令人担忧的是，由于该国被指控侵犯人权和普京日益严厉的，政治气候也恶化了。

  在这样的背景下，2014 年初俄罗斯索契冬奥会期间，俄罗斯总统出人意料地造访了荷兰喜力啤酒屋，并与国王威廉·亚历山大和喜力啤酒总监德里德（Philip de Ridder）一起干杯，这对于啤酒商来说，并不是刻意的公关时刻。

  难怪喜力在其年度报告中对预期的增长的描述慢慢的变少。2014 年的报告确实指出，该公司的最高管理层当年将重点放在“经济制裁对俄罗斯活动的影响”上。2014 年至 2016 年间，喜力在该国的啤酒销量暴跌了约 30%。

  从那以后，喜力在俄罗斯市场继续苦苦挣扎，近年来，主要是由于高通胀和更昂贵的原材料以及消费者信心低迷。

  多年来，喜力本身始终没公布任何关于其在俄罗斯的规模和市场地位的数据。依据市场研究机构 Global Data 的数据，该啤酒商去年仅售出 1080 万升，其市场占有率已缩水了12%。

  这家啤酒巨头的一位发言人表示，昔日的“喜力未来的基石”现在只占总营业额的不到 2%，即不到 5 亿欧元。

  在盈利能力方面，俄罗斯的子公司更小。博发证券（Bofa Securities）的分析师估计毛利润是0.5%，而股市分析师 Corné van Zeijl 根据 0.8% 的比例计算，约为 5000万欧元。“相对于营业额而言，事实表明，在那里很难获得可观的利润。”

  所以，喜力在俄罗斯的发展，似乎是巨大的失望，但与最近的事态发展相比，近年来对俄罗斯市场的所有担忧都相形见绌。

  由于俄罗斯对乌克兰的侵略以及由此造成的巨大人类苦难，数百家西方公司已撤出了该国。

  周一，在乌克兰入侵四个多星期后，这家荷兰酿酒商终于宣布将完全撤出俄罗斯，预计必须为此折旧4亿欧元。

  为了防止俄罗斯的政府没收其业务部门，这家酿酒商表示将暂时继续其活动。如果喜力立即退出，将冒着失去俄罗斯啤酒厂而没有补偿的巨大风险。

  最近几周，克里姆林宫威胁要将离开的国际公司在俄罗斯的所有资产国有化，这就是为什么喜力在周一强调，正在寻找能够以合法正确的方式接管其在俄罗斯资产的所有者。不过，发言人表示，不能就潜在买家或收购过程发表任何声明。

  丹麦酿酒商周一已经宣布，也将离开俄罗斯。而百威英博几年前将其俄罗斯子公司置于与土耳其 Efes 的合资企业中，在该企业中并没有发言权。

  股市分析师 Cornévan Zeijl 认为，喜力更有可能将其俄罗斯的子公司出售给当地一方。因为荷兰酿酒商被迫离开，该分析师认为，得到的收入“基本上没有”。

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