巴蜀之地“长城”一览众山小(1)

  长城葡萄酒在四川的高市场占有率一直让同行瞩目。“目前，长城品牌在四川销售额已超越了1.5亿，拿干型葡萄酒来说，即便销量在三家长城中略逊一筹的烟台长城，也高于同行业其他葡萄酒品牌。”在四川从事过多年长城品牌营销、现任中粮君顶酒庄西南区域营销总监于宏江在接受《华夏酒报》记者正常采访时介绍说。

  沙城长城、华夏长城和烟台长城虽然走的是差异化经营道路，但不可避免发生市场冲突。在互相竞争中，扩大了总的市场份额。

  中国商业联合会、中华全国商业信心中心发布的2008年统计结果为， 2008年长城葡萄酒的市场综合占有率达到26.44%，比位列第二和第三名的竞争对手的总和还多。

  日前，《华夏酒报》记者走访成都市场发现，整合后的长城品牌，不仅保持了高市场占有率，而且对各产品做了细分，并将这种细分和管理规范应用到各公司的销售网络中去，最后传递到零售终端，达到对市场终端的有效控制。

  华夏长城侧重于中高端定位，目标人群是对葡萄酒有一定了解，生活方式较时尚的花钱的那群人；沙城长城除主推星级系列外，以中低档、大批量产品为主，占有较大市场占有率；烟台长城产品外观新颖，充满了许多活力，吸引了不少年轻消费者。

  “长城在四川分几种不同的营销模式。” 于宏江介绍说，福建吉马作为华夏长城四川总代理，面对中高端市场；沙城长城有较强发酵、储酒能力，产品较多，所以在四川的总代理不只有一家，因为产品系列不一样，代理商所选择的产品也不一样；而烟台长城则是渠道下沉，实行扁平化管理，没有设立省级总代理，而是直接设立二级商，像乐山、宜宾等各个区域内都设立了代理商。

  过去很长一段时期，三家长城各自为战，选择区域市场时也难免有重复交叉的地方，因此时常会出现同一区域市场同室操戈的局面。“整合的关键是在产品上做工作，突出三家工厂产品的鲜明特色，实行分级管理和等级标准，从源头上避免重复生产与重复竞争，整合品牌以带动市场。”于宏江说。

  记者在调查中发现，在成都伊藤洋华堂、人人乐等大型卖场，长城葡萄酒的陈列、名酒专柜等都是三家共同在做，包括长城品牌的主推产品，吸引了众多消费者。于宏江表示：“不仅在卖场，长城品牌在A类餐饮店的网络占有率不排除70%左右的可能。”

  整合过后的长城品牌文章来自华夏酒报，将原本很大的市场占有率发挥得淋漓尽致。四川成都武侯酒类贸易有限责任公司康晓艺在接受《华夏酒报》记者正常采访表示：“整合后长城没有带来任何负面影响。这不单单是为整合而整合，而是放眼全局打出一套组合拳。整合决不是简单的拼凑，整合是乘法不是加法。”

  整合后的长城品牌，不仅在标识上做了统一，更侧重于长城品牌和中粮集团作为品牌背景的能量。康晓艺对这样的集中传播深有感触，他说：“有的消费者不知道长城是中粮出品的，中粮集团世界500强这个品牌已经很有价值，当大家意识到长城有中粮集团这样一个强大的背景，会更加信赖长城品牌。”

  据康晓艺介绍，在四川，长城葡萄酒无论是在卖场、餐饮还是批发商业市场，市场综合占有率处于绝对的霸主地位，尤其表现在干型酒上。排名第二的就是张裕，此外，还有王朝、龙徽、威龙、云南红、成都红、丰收等众多品牌，但是从第三名开始就有些波动，表现不是很稳定。

  《华夏酒报》记者在走访成都市华丰大型食品批发市场时了解到，绝大部分经销商都反映长城干酒走量较好，花了钱的人长城的品牌比较认可。丰翼酒水批发部老板陈敦芝向《华夏酒报》记者介绍说，批发价在30元/瓶—50元/瓶的长城葡萄酒销量最好，张裕的甜酒在节日期间有一定的销量，但是比例不大。

  张裕被业界认为是中国葡萄酒行业的品牌老大，但是在操纵西南市场方面显然还力量不够，特别是在提高年轻花了钱的人张裕品牌的忠诚度上，并没有把自己历史背景和文化上的品牌优势转化为经营上的品牌优势。

  在产品结构上，张裕和长城也走了不完全相同的道路。张裕拥有四条产品线：葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒。但就其产品的销售来看，一大半份额都是由葡萄酒贡献的。产品覆盖了高中低端，干型、半干型和甜型各种品种齐全，价位从几块钱到上百元不等，度数的覆盖范围也比较全。

  而中粮集团旗下的三个“长城”都一致将它们的注意力集中在利润最为丰厚的干型葡萄酒上，产品线简洁、明快，给消费者的感觉较为直观。在当前消费还不够成熟而竞争又日益激烈的葡萄酒市场，长城的做法带来了理想的市场利润和业绩。

  目前葡萄酒市场还停留在培养消费习惯的层次上，张裕虽有明显的品牌优势，但百年品牌号召力并没有正真获得相应的实现，长城的成功不仅在于品牌形象的统一，还在于市场利益分配的平衡艺术。