DIY即饮Live House模式 保乐力加在华新路口？

  为占领更多在华市场占有率，保乐力加不断寻觅新发力点。11月16日，北京商报记者走访北京部分便利店以及KKV店铺发现，保乐力加旗下多款产品通过推出小瓶装产品，加码DIY即饮渠道。

  从在华建设威士忌酒厂，到如今深耕新渠道，当保乐力加在深入布局在华市场时，中国市场销售业务却呈现下降趋势。一升一降之间，保乐力加正试图借助DIY即饮&Live House模式探索新渠道。

  走访过程中，北京商报记者在悠唐KKV店内发现，保乐力加旗下包括绝对伏特加、芝华士产品在内的多款产品推出小瓶装，容量约50ml，售价在10-30元不等。此外，在部分711便利店所设置的DIY鸡尾酒区域中，部分保乐力加旗下产品也有陈列。

  在渠道端不断布局即饮赛道的同时，保乐力加也在产品端持续推新，以深耕在华市场。今年进博会期间，保乐力加宣布在中国市场首发马爹利单一产区系列大香槟区XO干邑与宝德区XXO 干邑两款“陈年级”佳酿。据了解，马爹利单一产区系列共分为“探索级”“陈年级”“收藏级”三个逐步进阶的等级，包含稀有和特别稀有的年份干邑。该系列的发行量在马爹利干邑中仅占比不到1%。除了刚上市的“探索级”与本次首发的“陈年级”干邑，“收藏级”也计划于明年进入中国市场。

  业内人士指出：“此次将马爹利陈年产品首发放在中国市场，可以见得保乐力加对于中国市场的重视。近年来，中国威士忌赛道竞争不断激烈，因此引得头部烈酒品牌争相布局。”

  将产品首发放在进博会现场，无疑展现出保乐力加对中国市场的信心。但从业绩表现上来看，中国市场在迎来全面涨价之后，并没有迎来业绩大涨。

  公开资料显示，保乐力加旗下的马爹利蓝带系列，平均涨幅接近9%；马爹利XO、名士的涨幅也在7%左右。此外，皇家礼炮涨幅约为12%；格兰威特最畅销产品12年陈酿涨幅超12%；百龄坛涨幅超8%；其他大部分产品涨幅在3%-5%不等。

  尽管价格上调，但根据最新财报显示，保乐力加2024财年一季度报（2023年7月1日至9月30日）净销售额为30.42亿欧元（约合人民币235.69亿元），同比有机下降2%。而在保乐力加“must-win”4个市场中，美国、中国净销售额同比均有机下降8%。针对在华市场销售数据下降问题，北京商报记者正常采访了保乐力加有关部门，截止至发稿前，未获得回复。

  对此，保乐力加董事长李家祺曾表示称：“一季度业绩并不理想，但别的市场的良好表现基本上抵消了美国市场和中国市场下滑。接下来几个月，保乐力加将带来丰富的品牌活动，推动产品组合创新，以保持品牌实现多元有机增长。”

  此前，保乐力加中国董事总经理高晟天表示：“我们很看好未来中国威士忌行业成长。无论是芝华士还是皇家礼炮都表现较好，因此对行业增长前景，我非常有信心。”

  事实上，中国威士忌赛道正逐步扩容。中国酒业协会常务副理事长王琦表示，中国已成为全世界最大烈酒消费国，未来市场发展的潜力广阔。未来五年，中国的烈酒消费市场将以两位数速度增长。

  但对市场有信心的，不单单是保乐力加。截至今年5月，中国境内注册从事威士忌生产的企业共计达到212家。在众多酒企中，不乏帝亚吉欧、泸州老窖等知名酒企。

  广科咨询首席策略师沈萌表示，威士忌需求随着爱好者群体逐渐增加而逐步扩大，相比其他品类，威士忌对于部分酒企仍是一个市场参与主体较少的“蓝海”。

  据悉，除保乐力加在华建厂外，2021年11月初，帝亚吉欧宣布投资5亿元在云南洱源县建立占地约66000平方米的麦芽威士忌厂。除进口品牌在华建厂外，白酒头部企业也在不断布局威士忌赛道。据北京商报记者统计，2019年洋河股份与全球知名酒业集团帝亚吉欧达成合作，推出首款中式威士忌“中仕忌”；2021年泸州老窖便与英国麒麟集团推出由苏威和白酒（国窖1573）调和而成的产品Kylin DS。此后于2022年8月，泸州老窖与麒麟烈酒开展威士忌合作，完成中国威士忌项目合作协议的签署；今年4月初，郎酒成立峨眉山高桥威士忌酒业有限公司，注册资本1亿元。天眼查信息数据显示，该公司大股东为郎酒，持股票比例为85%。

  此外，2016年福建大芹陆宜酒业在闽南大芹山上规划了日生产量2吨的麦芽威士忌酒厂，投资10亿元；2017年，百润旗下巴克斯酒业在成都邛崃市动工新建14.6万平方米、规划产能3.6万吨烈酒的崃州蒸馏厂；2019年，怡园酒业拟以1500万港元收购万浩亚洲有限公司100%股权。其中，位于福建龙岩的威士忌工厂原计划于2019年9月底前动工，2020年11月前投产。

  对此，潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯表示，威士忌市场进入阶梯式发展新台阶，国内大厂中，洋河股份、泸州老窖都在做一些多元化配置。像青岛啤酒，在饱和的啤酒市场外，寻找新增长点。目前，白酒处于较为强势阶段，在短期内也将继续呈现此状态，因此进口威士忌品牌在国内发展面临很大挑战。

  当市场竞争日渐激烈之下，保乐力加也谋求寻找新渠道为业绩助力。针对未来新渠道以及年轻化发展的新趋势，保乐力加中国首席执行官郭斌臣指出：“结合市场观察情况，以即饮市场为例。我们得知，DIY即饮和Live House模式成为市场中两个新增长点，为此，我们的分销模式也迅速随即改变，通过线上线下联动，充分运用多元化渠道和更多类型的社会化媒体平台来无缝触达消费者。”

  纵观近年来，对于DIY即饮和Live House模式，保乐力加早已开始布局。今年6月，保乐力加“未来酒吧世界”与SIP联合举办了酒吧行业分会活动。据了解，“未来酒吧世界”是保乐力加指引可持续酒吧运营的先锋社群，SIP则是专业调酒师资讯门户、调酒师社群平台。截至目前，保乐力加“未来酒吧世界”与SIP已遍及北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、西安等全国一线及重点城市，其中社群招募超过5000名调酒师与行业人士。

  尽管不断布局新渠道以谋求更多市场空间，但对于保乐力加而言，想要深耕DIY式即饮和Live House模式似乎并非是一件易事。业内人士指出，近年来众多威士忌品牌均布局即饮市场，其中便包括尊尼获加在内的多款品牌。此外，目前国内即饮市场中，多以低度酒为主，在该赛道威士忌品牌并不具有非常明显优势。

  事实上，想要布局这一新渠道的酒企并非保乐力加一人。而无论是保乐力加，还是其他进口烈酒品牌，都没办法摆脱激烈的市场之间的竞争以及尚未恢复的业态。此前，帝亚吉欧相关负责人曾针对进口烈酒在酒吧业态以及Live House模式渠道发展状况向北京商报记者表示，三年时间里，酒吧以及Live House业态受到了较大冲击，目前酒吧业仍在恢复之中。

  近日，北京商报记者走访了北京部分Live House及夜店渠道发现，目前威士忌产品主要集中于进口威士忌品牌，其中尊尼获加、苏格登等产品成为主要销售产品。有必要注意一下的是，近年来，日本威士忌品牌慢慢的变成为该渠道较为热门的主流产品之一，加大了赛道竞争。在工体西路某酒吧店内，北京商报记者看出，尊尼获加成为消费者主要点单的产品。

  对此，酒类营销专家肖竹青向北京商报记者表示，中国酒饮社交属性很强，更多是亲朋好友聚会或商务应酬饮用。相较于白酒，威士忌在文化与品质上更容易对年轻人形成共鸣。因此，还需动员渠道从业者作为消费意见领袖，通过分享、推荐的消费方式来进行指定购买。