一场不合时宜的“提价”只为抢占品牌价值高地？

  前三季度（2022年7月1日-2023年3月31日），保乐力加在中国市场的销售额下降5%。这份比预期略显糟糕的成绩，似乎并未让保乐力加太过沮丧，相反，其对第四季度充满希望，预计销售额将“非常强劲”。

  因此，市场又有提价消息传出，随着中国消费需求的进一步恢复，马爹利预计5月份在华提价。可惜的是，不是所有从业者都看好接下来的市场走势，马爹利提价被部分业内人士视为“不合时宜”。

  在中国，受历史与文化的影响，白酒一直以来就拥有“刚需产品”的称号，纵然不是所有人都喝酒，但白酒却几乎出现在每一个中国家庭的餐桌上。

  如此庞大的市场规模，既成全了白酒的万亿级体量，也让其成了酒水市场中的一面大旗，“白酒好大家好，白酒不好其他更难”。按照一位酒商的话说，假设某个时间段内的白酒产品不好卖，别的类别的产品最好就先别进货了，反正卖不掉。

  除了销售好坏可以参照白酒外，涨价与否也最好顺应白酒给出的信号，否则，有可能做出与市场走势相悖的判断。此次“马爹利预计5月份在华提价”就有点与白酒市场所发信号背道而驰的味道。

  过去三年中，也只有2020年出现了白酒涨价潮，从全国头部到区域名酒都曾去参加了，但接下来的2021年、2022年却成了“还债年”，价格倒挂的情况不仅严重，且始终不见消失的预兆出现。

  根据《2022年中国白酒价格运行报告》所示，白酒近年的涨价行情可能已临近尾声，即便没有踩下刹车，也在减速。为何会如此？随着需求收缩，产能与销量的矛盾、价格与价值的矛盾、品类之间的矛盾、库存积压与开瓶率低的矛盾凸显，近期行业大概率由结构性繁荣进入阶段性调整。

  今年五一假期后，白酒市场中又有涨价声音传出，给出的理由是“旺季将至、供不应求”，可支持该观点的人数寥寥，流通渠道的库存还需消化，哪里来的供不应求呢？

  现在敢涨价的酒厂，不仅得罪经销商，还有可能引发消费者的不满，为竞品送去销量。“马爹利预计5月份在华提价”就不怕遭遇同样的问题吗？白酒都沉默不语的时候，它却敢提价。

  日前，海关总署公布了2023年第一季度的烈酒进口数据。多个方面数据显示，一季度烈酒进口额为4.4亿美元，同比增长13.7%，进口量2519.7万升，同比增长2.7%。需要我们来关注的一点是，在进口烈酒中，白兰地处于绝对领头羊，占烈酒进口总额的56.4%，超其他品类之和。

  这或许就是马爹利敢于在华提价的底层逻辑，与白酒的“过量”不同，从数据所反映的情况去看，白兰地在中国市场正处于“存量不足、需求旺盛”的阶段，叠加下半年旺季的到来，提价很像正常操作。

  事实也是如此吗？对此，一位接受媒体采访的业内资深人士指出，近年来，国外烈酒在中国市场的增长空间大，主要是受到国内年轻一辈消费者的追捧，未来发展形势一片大好是事实，但就目前而言，年轻消费者的消费能力是不是跟得上提价速度，这是个问题。

  其次，少的时候不够卖，多的时候卖不掉，这是市场经常会出现的状况。进口同类型产品的商家越多，意味着流通渠道的库存越大，此时，尽快将货卖掉，往往会成为商家的共同选择，利润会被置于次要地位。

  第三，提价的第一支撑本应是“供需”，可如今，随着品牌价值的地位凸显，包括白酒品牌在内的许多提价行为，都是在明知市场不会买单的情况下做出的，就为了不让出品牌的价值领先位置，即便会牺牲一定的销量也在所不惜。

  当然，一切决定的好与坏，最终都要看结果。但从酒商反馈而来的信息看，提价普遍不被看好，品牌价值很重要，但如果市场恢复没有到达预期，卖不动的价格只会被打回原形，对品牌同样是伤害。