老白干也要做巧克力你看好吗？

  在存量竞争的新消费市场下，白酒企业都纷纷寻找新增长点。不过，尚未具备全国化视野，品牌效应、规模效应、粉丝效应相对欠缺的老白干，真的能借此举开拓新增长点吗？

  近日，老白干酒在其官方公众号宣布正式推出“衡水老白干九刻真心巧克力”，主打纯脂（无代可可脂）、减糖50%、零防腐剂添加。

  据介绍，该款巧克力采用甲等20十八酒坊系列酒品。从官方公布的海报来看，每盒有9粒巧克力，但目前暂未公布售价。

  天眼查显示，老白干酒于今年4月份申请注册了多枚“九刻真心”“玖刻真心”商标，国际分类为速食、酒。当前商标状态均为等待实质审查。

  近年来，白酒企业跨界动作频频。比如，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等都曾推出过跨界产品，巧克力、冰淇淋、咖啡等成为白酒跨界的常见搭配。其中，茅台曾联手瑞幸咖啡推出酱香拿铁产品、又和德芙合作推出“茅小凌”酒心巧克力，引来市场的高度关注。

  白酒为何如此热衷跨界？当前是一个“酒香也怕巷子深”的时代，跨界能够在一定程度上帮助白酒拓宽产品营销售卖群体，改变花了钱的人品牌的刻板印象，通过融入其他领域的元素，使得品牌形象更为多元和立体。

  中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，90后95后人群正逐步承接85前人群，成为新的白酒消费主力军。面对新花钱的那群人，酒企必然要有新的策略，跨界是一种必然趋势。

  跟其他白酒企业一样，衡水老白干此次推出的九刻真心巧克力，也是在向年轻花钱的那群人靠近。跨界能带来新鲜感和反差感，为喜欢尝鲜的花钱的那群人提供全新选择，从而刺激消费者的购买欲望。

  通过跨界营销的方式，不断拓展用户群体，提升品牌知名度。据了解，这也不是老白干首次跨界了。此前在第六届印象·衡水老白干酒文化节中，衡水老白干文创雪糕就曾与消费者见面。

  衡水老白干，系河北省酿酒行业唯一一家上市公司，是一家区域型的白酒上市公司。2023年，衡水老白干实现营业收入52.57亿元，同比增长12.98%；归母净利润6.66亿元，同比下滑5.89%。

  老白干认为，营业收入增加的根本原因为中高档白酒销售占比增加。作为拥有“老白干香型、浓香型、酱香型”三大白酒香型的上市企业，老白干依靠旗下核心系列酒提振了业绩。

  目前，该公司100元以上为高档产品，主要代表就包括巧克力中添加的十八酒坊（甲等20）。此外，40元-100元（含100元）为该公司的中档产品，40元以下（含40元）为低档产品。

  以档次来分，2023年老白干高档酒、中档酒、低档酒出售的收益分别为25.68亿元、14.04亿元、10.45亿元，同比增长11.38%、20.89%、18.29%。我们大家可以看到，其高档白酒销售增速稍显落后。

  此次巧克力就是跟高档酒“联手”，老白干的意图也很明显。后续，其高档酒的知名度、增速等是否能有所提升？还需观察。

  随着市场之间的竞争加剧，品牌要一直创新和突破，跨界正是一种有效的创新手段，能帮助品牌拓展新的花钱的那群人，提升品牌形象，同时也为广大购买的人带来了更多元化的消费体验。

  不过，跨界也必须要格外注意一些问题，如过度营销、品类不搭等等，不仅不能产生协同效应，有可能带来品牌稀释效应。

  白酒行业分析师蔡学飞分析认为，不合时宜的品类跨界甚至会混淆消费者心智，影响品牌形象。特别是老白干这样的区域酒企，跨界本身就是营销价值大于销售价值，市场影响力有限，跨界更多的还是从品牌宣传方面出发的营销活动。

  早前，该公司的高层曾制定了“营收100亿”“净利润25亿元”“市值500亿元”的目标。消费君看到，目前老白干的市值在213亿元左右，营收则“折半”，短期内想达到这一目标还是有比较大的距离。

  5月中旬，老白干酒披露股东大会资料显示：2024年，老白干酒计划实现营业收入57.8亿元，将营业总成本控制在47.7亿元以内。换句线个亿靠拢。

  今年一季度，衡水老白干实现盈利收入11.3亿元，同比提升12.67%；一季度归母净利润1.36亿元，同比提升33.04%。虽然净利大幅度的提高了，但就算保持这种增速，跟预定的年目标也还有不小的差距。

  若想拉动营收、净利，肯定不能偏居一隅。回顾来看，2021年，老白干确立了“一香为主、多香兼顾的泛全国化”品牌定位。

  从衡水老白干2023年的财报数据分析来看，其在河北、湖南、安徽、山东以及其他区域分别实现营业收入30.39亿元、9.79亿元、5.47亿元、1.6亿元以及2.73亿元。

  老白干曾表示，立足河北，布局山东、安徽、湖南，有序拓展省外市场，打造成具有全国影响力和竞争力的白酒知名品牌。如今，虽然实施全国化战略多年，但“根据地”无疑还是在河北，贡献了六成营收。由此可见，老白干的“全国化”任重而道远。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示，作为区域酒企，老白干尚未具备全国化视野，品牌效应、规模效应、粉丝效应相对欠缺，而跨界合作和创新产品的推出，或许并不能带来预期的消费红利，反而会促进蚕食传统业务的利润。

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